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我們家的客人真的分很多種，中午，他們可能是附近上班的公司白領(lǐng)和醫(yī)院里的護(hù)士醫(yī)生，下午，他們可能是放學(xué)后的學(xué)生，晚上，他們可能又是周圍的居民。” 在北京經(jīng)營(yíng)著兩家重慶小面館兒的 M 說(shuō)。這三類人群為 M 店里的營(yíng)收貢獻(xiàn)了同等份量，對(duì) M 來(lái)說(shuō)，至少目前看，他們都非常重要以及不能被割舍。

和 M 一樣，不管出于品牌的哪個(gè)發(fā)展階段，客群的標(biāo)簽都不是一概而論的。胡桃里除了歌、酒還有餐，呷哺呷哺除了火鍋還有茶，星巴克除了咖啡還有糕點(diǎn)......伴隨著企業(yè)不斷的發(fā)展階段，每一個(gè)新機(jī)會(huì)點(diǎn)的觸及，背后都代表著客群的新晉和多樣化。那么，面對(duì)如此 “不精準(zhǔn)” 的客群，如何才能讓門(mén)店的信息 “精準(zhǔn)” 傳達(dá)？

扎的準(zhǔn)，效果才能最大化    

如果把餐廳想要釋放的信號(hào)（開(kāi)業(yè)信息、優(yōu)惠活動(dòng)、菜單換新等）看作為打靶，而接收信號(hào)的消費(fèi)者看作為靶心，從槍口子彈飛出的一瞬間，是否能準(zhǔn)確到達(dá)你的靶心，首先取決于你槍口是否瞄的準(zhǔn)。 子彈已經(jīng)備足，但如果由于靶向判斷錯(cuò)誤射向隔壁的靶子，射入靶心也是毫無(wú)意義，因?yàn)樽訌椧呀?jīng)任性飛入隔壁老王家的腰包。🍶

傳統(tǒng)的“瞄準(zhǔn)”方式存在偏差  

傳統(tǒng)的商家更熱衷于多點(diǎn)投放，也就是 “廣撒網(wǎng)” 的形式，可這看起來(lái)更像是一種大品牌之間的權(quán)力游戲  ，他們并不在意那些在中小商家眼里天文數(shù)字般的廣告費(fèi)，這種效果可以理解為：只要有廣告牌的地方，就有他們的存在。

但這更偏向于一種樹(shù)立品牌形象或者保持活躍度的做法，它的好處在于覆蓋面廣 。以北京為例，在周一到周五這樣的工作日時(shí)間， 15 條地鐵線路日客運(yùn)量加起來(lái)總共就有 1000 萬(wàn)之多，而在這種客流量集中、受關(guān)注程度高的情景下，霸屏的形式的確可以增加人們對(duì)品牌的認(rèn)知，而弊端在于夾雜了太多的無(wú)效人群，成本高且效果難以追蹤 。

去年，優(yōu)糧生活承包北京國(guó)貿(mào)地鐵站短短 10 天時(shí)間，費(fèi)用就差不多花去了上百萬(wàn)；西貝去年在中央電視臺(tái)輪番播放自己 46 次廣告費(fèi)用更高，花了 2000 萬(wàn)元；甚至像前不久樂(lè)凱撒承包廣州體育西站通道、絕味鴨脖地鐵霸屏、巴奴常年占領(lǐng)鄭州高鐵站廣告牌的動(dòng)作......這些廣告投放的價(jià)格都普遍不菲。

不過(guò)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，某些特殊階段這么做確實(shí)也不無(wú)必要，他們要的是品牌塑造、是曝光度、是話題感的提升或者與其他線上餐飲品牌形成明顯區(qū)別，而不非得是捆綁銷售。

定向瞄準(zhǔn)的新玩法  

與之對(duì)應(yīng)的另一種，我們常常見(jiàn)到中小商家的玩法是單點(diǎn)投放，也就是接地氣的發(fā)傳單、樓宇廣告等形式  。它雖然成本相對(duì)合理，目標(biāo)客群也更加鎖定， 畢竟店在北京的話你不會(huì)投去上海，店在朝陽(yáng)區(qū)你不會(huì)投海淀，能抓 2km 之內(nèi)的人群你不會(huì)想著抓 2km 之外。

樓宇廣告頂多能讓你看見(jiàn)，多做一步都難    

但如果你沒(méi)忘記文章開(kāi)頭所說(shuō)的，客戶標(biāo)簽越來(lái)越多樣化的事實(shí)，你就會(huì)明白，這么做也相當(dāng)于失去了品牌增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗冀K在做的，是重復(fù)運(yùn)營(yíng)既定人群，這等于把自己禁錮在了被動(dòng)狀態(tài)。當(dāng)然最重要的是容易遭人嫌棄，隔著幾公里看見(jiàn)你別人就恨不得遠(yuǎn)遠(yuǎn)躲開(kāi)  。

深圳一家餐飲品牌好色派沙拉選擇了新玩法，投放朋友圈本地推廣廣告——利用騰訊大數(shù)據(jù)找到用戶，再通過(guò)微信廣告平臺(tái)精準(zhǔn)的標(biāo)簽及地域定向能力，將自己的廣告投放到潛在顧客的朋友圈中。它可以更大程度的節(jié)約成本，同時(shí)獲得更高的曝光率。 

以海岸城這家店為例，由于這里的餐飲商家眾多而客群有限，到哪里為門(mén)店開(kāi)拓新客群，便成了好色派面臨的宣傳難點(diǎn)。通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生——這一好色派的重要客群，正好聚集在離海岸城不遠(yuǎn)的深圳大學(xué)里。因此好色派投放了利用本地推廣廣告的自定義打點(diǎn)輻射功能，將廣告投放在門(mén)店半徑 1km 的范圍，及深圳大學(xué)校園內(nèi)。

以年輕人更喜歡的方式出現(xiàn)（好色派沙拉的朋友圈投放）      

除此之外，基于人群和興趣標(biāo)簽，他們進(jìn)一步將投放人群過(guò)濾為地理位置范圍內(nèi)“愛(ài)旅游、愛(ài)健康、愛(ài)運(yùn)動(dòng)”的年輕用戶，最后，基于好色派“用戶拉新” 而非 “運(yùn)營(yíng)老客” 的目的，廣告被投放給了符合以上標(biāo)準(zhǔn)的好色派新用戶。這則花心思的廣告最終為其帶來(lái)了 12.3 萬(wàn)的曝光次數(shù)以及 20 萬(wàn)元的收入，定向效果更好得以被保證。🍲

瞄準(zhǔn)，也未必正中靶心  

精準(zhǔn)投放這把槍瞄得再準(zhǔn)，障礙物的多少也會(huì)直接導(dǎo)致子彈軌跡的偏差。

單一線下傳統(tǒng)廣告的承載形式和交互功能的缺失，為完整的消費(fèi)者行為（認(rèn)知-體驗(yàn)-購(gòu)買）設(shè)置了層層障礙。正常情況下，我們從看到一則線下廣告到下單，在保持相對(duì)平穩(wěn)又不被人注意的狀態(tài)下，都需要經(jīng)歷 “掏出手機(jī)-掃描二維碼-關(guān)注公號(hào)-了解信息” 四步，這還是建立在強(qiáng)烈購(gòu)買意愿的基礎(chǔ)上。而線上投放更好的就在于，它可以繞過(guò) “障礙”，實(shí)現(xiàn)心動(dòng)到行動(dòng)的引導(dǎo)，以及消費(fèi)者到店后的更多解決方案。

換句話說(shuō)，你也可以理解為，把這些復(fù)雜的障礙，用一種更加簡(jiǎn)單的呈現(xiàn)方式去破除。深圳一家甜品店 36 抹茶就是很好的例子，這家店所在的商場(chǎng)不算熱鬧，屬于招商比較困難那種，但 2000 元的投放，也為其帶來(lái)了 4 萬(wàn)元、 20 倍的曝光次數(shù)，效果驚人。

線上營(yíng)銷的完整閉環(huán)  

因?yàn)橹苓叺膶?xiě)字樓眾多， 用戶群體以白領(lǐng)為主，在店鋪開(kāi)業(yè)時(shí)，36 抹茶就將自己定位為白領(lǐng)的下午茶據(jù)點(diǎn)。在為新店線下引流而投放的廣告中， 36 抹茶將廣告投放給店鋪周圍幾棟寫(xiě)字樓的白領(lǐng)女性。

在投放時(shí)間上，他們選擇了每天下午 3 點(diǎn)前，在這個(gè)上班族們吃完午飯、又剛好需要來(lái)點(diǎn)什么振奮人心的時(shí)刻。當(dāng)然僅僅這些，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能構(gòu)成消費(fèi)者最終來(lái)不來(lái)你家，以及買不買你東西的事實(shí)，它主要還在于以下三點(diǎn)：

形式好看又暖心  

符合年輕人審美的圖片、一目了然的文案以及可左右滑動(dòng)或者短視頻的展示方式，都可以讓白領(lǐng)們?cè)诒揪途o張的時(shí)間里停留時(shí)間更長(zhǎng)，精力也更集中。我們常?？吹脚笥讶锔鞣N各樣的微信廣告被點(diǎn)贊就是這樣，它可以憑借更加 “人格化” 的方式引發(fā)互動(dòng)。

   讓人有欲望的呈現(xiàn)方式    

卡券贈(zèng)送形成營(yíng)銷閉環(huán)  

這種更加豐滿的推廣頁(yè)形式打開(kāi)率，往往能達(dá)到是普通廣告的 5 倍。 36 抹茶選擇了當(dāng)?shù)曛鞔蛏唐匪ち苊赓M(fèi)兌換，為門(mén)店吸引了大量到店核銷人群，那么，既然來(lái)都來(lái)了，良好的店鋪環(huán)境和產(chǎn)品招貼，又讓來(lái)點(diǎn)食物這件事變得順理成章——不管是多叫一份飲品帶走，還是呼朋喚友帶同事一起分享下午茶時(shí)光，一份兌換券讓用戶來(lái)到自己店里，提高客單價(jià)就是這么容易。

針對(duì)性的線下引導(dǎo)與服務(wù)  

客人到店后，服務(wù)員會(huì)對(duì)通過(guò)因卡券而來(lái)的客人進(jìn)行相應(yīng)的引導(dǎo)和服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)到店消費(fèi)的無(wú)障礙。

不是大品牌一定要選擇大手筆，也并非小品牌沒(méi)資格展示自己，前段時(shí)間，樂(lè)凱撒也沒(méi)忘記在朋友圈推廣自己，它可以靈活，也能夠并行。